新廣告法9月1日起正式施行，不管是對(duì)于廣告界，還是對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是今年必須關(guān)注的大事件。那么，在醫(yī)藥食品領(lǐng)域，哪些“雷區(qū)”不能碰，哪些廣告需要變呢?

極限用語(yǔ)究竟能說(shuō)嗎

9月1日正式施行的《新廣告法》，是廣告法實(shí)施20年來(lái)首次修訂，修改幅度非常大，被網(wǎng)友稱為“史上最嚴(yán)”的《廣告法》，其中最引人關(guān)注的就是使用極限用語(yǔ)罰款最低20萬(wàn)起。

近日，題為《9月1日，廣告再有這些詞，罰款二十萬(wàn)起!》的消息刷屏了很多人的朋友圈。該消息列出的70個(gè)“極限用語(yǔ)”包括：國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最大、第一、首個(gè)、最新、全球首發(fā)、第一、極致、永久、王牌、獨(dú)家、掌門人等。該消息還稱，“對(duì)于用極限用語(yǔ)的店鋪，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)店鋪將給予扣分并進(jìn)行罰款，處以二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，出現(xiàn)情節(jié)嚴(yán)重將直接進(jìn)行封店處理�！�

該消息引起了大家的熱烈討論，因?yàn)樯�活中不少�(gòu)V告都出現(xiàn)了上述的極限用語(yǔ)。不過(guò)，9月4日，上海工商局通過(guò)其官方微博稱，“新《廣告法》禁用‘首個(gè)’‘獨(dú)家’‘唯一’等用語(yǔ)”系誤讀。

上海工商局在微博中指出，與1994年《廣告法》相比，新《廣告法》并未擴(kuò)大禁止廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)的范圍，除已明確規(guī)定禁止使用的“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)外，其他有近似含意的廣告用語(yǔ)是否違法，應(yīng)由執(zhí)法機(jī)關(guān)結(jié)合廣告?zhèn)�案的語(yǔ)義、語(yǔ)境和事實(shí)依據(jù)，進(jìn)行綜合判定。

明星還能隨意代言嗎

記者了解到，新廣告法第16條寫明，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。同樣，在第18條規(guī)定中，保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標(biāo)明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。

食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心專家阮光鋒表示，明星代言如果不規(guī)范很容易對(duì)消費(fèi)者起到誤導(dǎo)，很多人都會(huì)輕信明星的代言。但是，明星代言只是一個(gè)商業(yè)行為，更多的是為了經(jīng)濟(jì)利益。所以，規(guī)范化管理、禁止明星代言藥品、保健食品，有利于規(guī)范藥品保健食品市場(chǎng)的虛假宣傳問(wèn)題，有利于讓消費(fèi)者理性、科學(xué)消費(fèi)。

在日化領(lǐng)域，近年來(lái)男明星代言女性用品的廣告并不少見(jiàn)，但新廣告法對(duì)此喊NO。新廣告法第38條規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做推薦、證明。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)用過(guò)產(chǎn)品，就別想當(dāng)代言人。

此外，如果產(chǎn)品出問(wèn)題了，代言人也會(huì)同罰。新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

10歲以下不得當(dāng)代言人

隨著親子類節(jié)目的紅火，萌娃們紛紛走紅，不少牛產(chǎn)品也紛紛請(qǐng)來(lái)萌娃當(dāng)代言人。不過(guò)此舉同樣被新廣告法說(shuō)不!因?yàn)樾隆稄V告法》中規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華表示，此項(xiàng)規(guī)定要區(qū)分“代言人”和“表演者”，未滿十周歲的兒童可以做廣告，但不能做代言人。張國(guó)華解釋說(shuō)，做廣告是指兒童可以作為廣告的表演者。例如，一個(gè)空調(diào)廣告要表現(xiàn)舒適性，可以出現(xiàn)家長(zhǎng)抱著兒童入眠的畫面。廣告商支付兒童的表演勞務(wù)費(fèi)。而廣告代言人一般可識(shí)度較高，多為明星代言。代言人一般會(huì)與廣告商簽署長(zhǎng)期的代言合同，廣告商支付的是高額的代言費(fèi)，而非勞務(wù)費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士李先生告訴記者，10周歲以下的孩子還是未成年人，心智還不成熟，他們代言廣告并非是他們的意愿。而且，孩子代言廣告還存在一個(gè)法律責(zé)任的命題，孩子還是未成年人，尚不具備完全民事行為能力，如果代言廣告的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，怎么追究責(zé)任倒在其次，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)也是一種傷害。此外，孩子代言廣告的產(chǎn)品，會(huì)使得同齡孩子迷戀和效仿，產(chǎn)生盲目的消費(fèi)沖動(dòng)。