可口可樂：作為外國(guó)品牌，而積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范
　　對(duì)于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。XX《商業(yè)周刊》公布的全球個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(god)，她(her)和可口可樂(cocacola)�？煽诳蓸愤�是中國(guó)改革開放后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是一個(gè)在中國(guó)做廣告的。英女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)bbc拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給bbc，于是找到可口可樂要贊助�？煽诳蓸诽岢隽艘粋�(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。
　　撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的�？煽诳蓸饭�司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂.%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每廣告費(fèi)超過億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國(guó)每廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在，可口可樂的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，一次選擇在中國(guó)拍攝，一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告�？煽诳蓸烽_始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。
　　可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是—XX一系列的春節(jié)賀歲片了�？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味�？煽诳蓸愤�就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”�？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊�(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。
　　其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人�？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青形象為主體。，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。XX又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了%。，